文 | 光子星球

战役玄学的第一要义是立假思敌，步骤论是“甩石头”“挖墙脚”“掺沙子”，其中最紧迫的动作是“甩石头”。

“甩石头”指的是抛出一个激发共情的矛盾点，形成大家共鸣，从而植入我方的不雅念。本年双11，淘天与京东举起“反内卷”的大旗，甩出了两块“石头”：反廉价（to商家）与批直播（to消耗者）。

10月12日，阿里巴巴西溪园区C区，天猫、淘宝平台行状部、淘天用户行状部&阿里姆妈行状部的三位集团副总裁家洛、处端、吴嘉齐以不同角度，抒发了调换的真谛：单纯廉价不可取，应看相对价钱带的品性、作事、质料。

两天后，亦庄京东总部4号楼，京东11.11启动发布会召开，时代有短片与京东采销节目成功把锋芒指向了早前翻车的多位头部主播。京东的思法比淘天要明晰、成功——采销直播大概平替那些头部主播。

在家电以旧换新“国补”加码、平台间互拆藩篱、品牌多半存在库存流动需求的大布景下，“猫狗拼抖”们齐但愿借双11抢夺更多的阛阓份额。

找往时要“锤子”

日前，光子星球从多家大品牌与快递公司处了解到，他们展望周期内的大盘增速中位数在25%摆布，这是在大促天数同比增长34%后的预估。

某大牌电商认真东说念主暗里暗示，不拉长周期，很难完成岁首定下的KPI。“双11看似周期变得长了，但同期也延迟了大促的消耗效应。”

因此，天猫总裁家洛早前恢复为何本年拉长双11周期的说法有一定意旨：消耗者濒临大额满减券与高客单价商品，需要花时刻整理购物车与决疑，而不少领有海量用户的大品牌但愿在国补+拆墙的大布景下，需要更长周期触达用户。

固然，关于平台来说也有考察原因：岁首，淘天与抖音齐转为GMV导向，拉长大促昭彰也有助于完成任务。

10月14日前，抖快书三家非传统电商平台从8号到12号递次进入双11，再到14号，猫狗拼三家主流电商平台开售，双11进入全量阶段。

除了周期拉长，咱们看到了大促端正作念了屡次减法后，一些机制又重回视线。上半年618淘天曾烧毁预售，到双11又回到了两轮预售。

淘天集团天猫总裁家洛给出的情理颇有劝服力。一个是消耗行动使然，另一个是把预售动作一种开释给消耗者的“强教唆”，给品牌提供用户运营的空间。

消耗行动方面，下半年客单价更高，比如服装消耗，上半年买T恤，客单价不外百；下半年买羽绒服，客单价一般近千元。此外，下半年苹果与国产物牌旗舰机聚首发布，消耗电子进入更新换代周期。由于客单价增多，加之本年家电国补，消耗者决疑周期长，是以需要用预售缩小决疑，并锁定预算。

在刚刚往时的第一轮预售中，领有更多资源的头部大牌抢跑，货盘聚首在高客单价的尖货上，消耗者一朝参与这类商品预售，被进一步转动为会员的可能性更高。

尽管早年双11一些平台运营玩法莫得转头，但并未十足磨灭，由于淘天店铺为灵通式运营模式，因而得以下千里到了官旗店、天猫店、淘宝店等，动作一种用户运营的技巧。

不啻是淘天在相沿，京东也从头把20年前刘强东创造的“日月无光”搬了出来。

“日月无光”始于用户知悉，靠“偶发廉价”撬动钱包，重要是收拢用户关爱。这条件平台有充仳离段，收拢用户瞩主张，保抓高使用时长。

最有用的技巧是增多以图文、短视频为代表的信息流供给，另一个是各异化的直播神态。宋健加入京东后，平台初始了内容生态雠校，规模目下，京东APP“逛”的内容调遣较为昭彰，双11时代上线了“评测”“穿搭”两个频说念，分别对应电子消耗品与服装。

京东从旧岁首始一直在抓续强化采销直播的用户心智，这践诺上是京东采销模式的升级版。让中台的采销走到前端，直面用户，塑造“正品”心智。从碰瓷李佳琦到日前炮轰翻车的头部主播，京东昭彰深谙战役玄学。

濒临猫狗两家的“相沿”攻势，后发平台主要以强化自己长板冒失之。

抖音电商手中最佳的盾仍然是“内容”。值得一提的是，受家电补贴刺激，会是本年双11最紧迫的增长起原，内容在家电这类长决策品类中占有很大上风，抖音电商在双11前提供的政策中，至极强调品星种草前置，然后分别在蓄水期加大干涉、抢跑期加快、开门红阶段增多流量供给、爆发期提频的政策。

长年在大促希声的拼多多也在双11时代推出了力度更大的补贴，扩大价钱上风。一位业内东说念主士告诉光子星球，大促时代，拼多多的峰值比合座莫得太大变化，“难以达到5倍”但是每年大促后日均单量齐会创下新高，这同其他平台形成昭着对比。

大促莫得“疲钝”

轮廓电商平台纷繁找往时要“锤子”，举例大促周期再度被拉长，以致预售转头。行业转头旧传统的同期，“大促疲钝”的不雅点也赓续持续。

大促疲钝的是复杂的取得补贴玩法与撬动品牌预算的花拳绣腿。若是补贴笃定性与营销器具笃定性增强，消耗者的体验践诺上并莫得变得复杂。

况且若是大促关于GMV增长莫得任何益处，那么天天齐是大促的拼多多，就不可能一步步作念大——拼多多的行动资源位相配于常态化大促。何况大促自己的问题，还有用户体验升级对冲。

举例，本年无论是家电国补，照旧平台补贴，乃至品牌店铺的补贴，统统补贴在价保与自动领券核销机制下，用户已十足无需我方筹算。再比如践约方面，除淘天取消特邀快递作事商外，其余平台齐有特邀快递作事商，在时效方面的进展会比往年更好。

所谓“特邀快递作事商”，指的是濒临双11峰值，往时平台会选拔某家快递作事商动作践约保障，主要体目下单票价钱与时效考察机制上。淘天因为分段预售模式，比拟往时峰值聚首在一天，践约强度骤降，特邀快递作事商的储备当然莫得必要。

光子星球了解到，取消特邀的同期，往时峰值会给快递作事商8小时摆布的弹性考察，而本年则连弹性时效考察也一并取消。淘天在践约身手实施“一条鞭法”，统统快递公司齐使用团结套考察尺度，弹性践约变为刚性，意味着用户体验笃定性的增强。

直播电商则是另一个保受争议的话题。

头部带货主播在双11前时常翻车，使得直播电商头上遮蔽留心重黯澹，从品控到高退换率、从权责界定难到本钱占用高。然而与此同期，咱们也看到跟着商家店播/品牌自播，以及包括采销直播、品类主播这类新神态的兴起，直播电商正走向功能性细分阶段。

以李佳琦、罗永浩为代表的轮廓主播，齐完成了供应链基建，品控智商与个东说念主IP的迎阿已被诠释注解是有用旅途。店铺/品牌自播，则靠直播联通货盘，与官旗店组成了搜推交融的筹算模式。以淘天、京东采销、小红书“买手”为代表的垂类直播，类第三方的直播模式更容易集结信任货币，进步转动效劳与复购率。

某快递东说念主士提供的一组数据也能诠释，即便头部带货主播翻车事件频发，抖音这类好奇电商仍然是目下增速最快的电商平台。“一季度，抖音电商全网日均单量在8800万，双11杀青后咱们预估日均单量能到1.2亿单摆布。”

按照上述数据估算，抖音电商单票数的增幅在30%以上。接头到下半年双11平均客单价高于上半年的618，重迭长达35天的大促周期下，抖音电商GMV增速表面上存在更乐不雅的预期。

病灶是退换率

实在困扰商家的问题与猫狗“甩石头”弱干系，因为既非廉价，亦非直播，而是若何管制退换率问题。

当服装商家多半处于“一款商品要卖三次”的情况时，问题的重要点其实在逆向物流上——逆向物流的本钱是正向物流的三倍。平台强调反内卷，践诺上是“顾左右而言他”的进展。

形成商家苦于退换率的原因许多，包括信息差、用户民俗、品类特质、客单价、逆向物流本钱等。

业内有用的管制决策目下惟有三种。早前松捆仅退款中，运营技巧占了很大比重，通过远隔商品类别，针对易损易坏、低客单价商品，以及部分中小商家。

一些平台还试图通落伍期技巧，识别问题买家，从而捏造商家退换本钱，也有一定收尾。此外还有模式，日前有平台纠合保障、快递公司，推出退换货保障，但并不适用于高频的低客单价产物。

板子固然也不可打在快递公司头上，何况本年双11快递行业正阅历“往时十年最强烈”的价钱战之中。

双11来到第16个年头，咱们很难期待像早些年那般，有抓续不休的新玩法和新神态出现，这如同每年更新一代的苹果手机。事实上，吐槽双11的底层逻辑和吐槽苹果系列的底层逻辑有诸多雷同性。

换个角度看，苹果手机之是以变化越来越小，适值诠释注解了智能机步地依然无尽接近“假想完好意思”，同理，双11也走向了“机制完好意思”。

若是要冲破近况，战役玄学只可提供“反内卷”的空匮说辞，因为惟有革命才可能实在跳出内卷。